Remuneración de agencias en Brasil: cómo funcionan el descuento estándar, el fee y el BV

La remuneración de agencias en Brasil es el conjunto de reglas que define cómo se le paga a una agencia de publicidad por su trabajo para el anunciante. Combina cuatro fuentes: el descuento estándar, pagado sobre la compra de medios; el fee, un valor acordado directamente con el anunciante; los honorarios sobre producción y servicios de terceros; y los planes de incentivo que ofrecen los medios, conocidos en el mercado como BV, sigla en portugués de bonificación por volumen. La base es la Ley n.º 4.680, de 1965 (Lei nº 4.680), y las Normas-Padrão da Atividade Publicitária (Normas Estándar de la Actividad Publicitaria), editadas por el CENP, el Consejo Ejecutivo de las Normas Estándar.

Para las multinacionales, el tema pesa porque el contrato global de agencia suele partir de otra premisa: a la agencia la paga el anunciante, y todo beneficio obtenido en la compra de medios vuelve a quien invierte. En Brasil, parte de la remuneración pasa por el medio y está prevista en la ley y en la autorregulación. Sin entender este flujo, el área de compras (procurement) compara propuestas que no son comparables.

Lo que dice la ley: agencia, medio y descuento

La Ley n.º 4.680/1965 define la agencia de publicidad como una persona jurídica especializada que estudia, concibe, ejecuta y distribuye publicidad a los medios de difusión, por orden y cuenta de clientes anunciantes. La expresión por orden y cuenta importa: la agencia compra medios en nombre del cliente, no revende espacio propio.

El artículo 11 determina que el descuento que corresponde a las agencias lo fijan los medios sobre sus precios de tarifa. El párrafo único prohíbe la comisión o el descuento sobre la publicidad enviada directamente a los medios por quien no es agencia ni agente de publicidad, el profesional vinculado al medio que intermedia la venta de espacio.

El Decreto n.º 57.690/1966 reglamenta la ley. En la redacción dada por el Decreto n.º 4.563/2002, el artículo 7 prevé honorarios y reembolso de gastos autorizados, con referencia a puntos de las Normas-Padrão del CENP. El decreto también determina que la pauta se facture a nombre del anunciante y que la agencia presente, cada mes, los gastos del mes anterior con sus comprobantes.

Qué es el CENP y qué significa la certificación

El CENP (Conselho Executivo das Normas-Padrão, el Consejo Ejecutivo de las Normas Estándar) es una asociación civil sin fines de lucro que reúne a entidades de anunciantes, agencias, medios y empresas digitales. Edita las Normas-Padrão, mantiene un Consejo de Ética para mediación y arbitraje y otorga a las agencias el Certificado de Calificación Técnica.

Según el CENP, el certificado acredita que la agencia tiene estructura técnica y profesional y usa investigación de medios para sustentar sus recomendaciones. En las normas, la certificación es la condición para que la agencia reciba el descuento estándar. El certificado tiene una vigencia de uno a cinco años.

Cómo funciona el descuento estándar

Las Normas-Padrão da Atividade Publicitária definen el descuento estándar como la remuneración de la agencia por la concepción, ejecución y distribución de publicidad, calculada como porcentaje sobre el valor negociado. El valor negociado es el precio de tarifa del medio, ya deducidos los descuentos comerciales. La agencia certificada tiene derecho a un descuento estándar no inferior al 20% sobre el valor que envía al medio por orden y cuenta del cliente.

En la práctica, el anunciante paga el valor negociado. El medio se queda con el valor facturado, que es el valor negociado menos el descuento estándar, y la agencia recibe el descuento estándar. Las normas piden que la factura del medio informe el valor de referencia del descuento estándar, lo que le muestra al anunciante cuánto de la compra remuneró a la agencia.

La Ley n.º 12.232/2010, en su artículo 19, refuerza esta interpretación: el descuento estándar es ingreso de la agencia, y el medio no puede contabilizarlo como ingreso propio.

La parte negociable con el anunciante

Las normas permiten que la agencia negocie con el anunciante una parte del descuento estándar. El Anexo B, actualizado por una adenda aprobada en 2019, vincula esa parte a la inversión anual total del anunciante en medios adheridos a las Normas-Padrão, sumada entre las agencias certificadas que lo atienden. Cuanto mayor es esa inversión, mayor es la parte que puede revertirse al anunciante, en rangos definidos por el CENP. Por debajo de un nivel mínimo de inversión, no hay parte negociable.

Tres detalles cambian la cuenta. Solo entran los medios adheridos, no los que dejan de fijar remuneración de agencia. Cuando hay varias agencias, el promedio de los valores revertidos debe respetar los parámetros. Y los parámetros no se aplican a la agencia cuya cuenta represente menos del 15% de la inversión en medios de ese anunciante.

Fee: alternativa o complemento

Las Normas-Padrão admiten la remuneración por fee, un valor fijo acordado por escrito, como alternativa al descuento estándar o sumado a él. El fee puede cubrir medios, producción y trabajos eventuales, como relaciones públicas.

Cuando sustituye al descuento estándar, las normas piden que el fee resulte en un valor igual o cercano al que la agencia recibiría por el descuento, y la adenda de 2019 habla de un valor igual o mayor. Las normas también recomiendan revisar el fee cada seis meses, comparando la inversión realizada con el presupuesto que sirvió de base.

Producción y servicios de terceros: los honorarios

Los servicios externos, como una productora de cine, una imprenta o un estudio de sonido, se cotizan con proveedores y el cliente los aprueba antes. Sobre ellos, las normas prevén honorarios del 15% para la agencia. Cuando la agencia se limita a contratar o pagar el servicio, los honorarios quedan entre el 5% y el 10%. La negociación de estos honorarios se admite cuando la inversión anual es significativa y el presupuesto de medios es al menos el doble del presupuesto de producción.

Los servicios internos, realizados por el equipo de la agencia, siguen parámetros del sindicato de la región, sin honorarios. Salvo acuerdo distinto, la agencia absorbe el costo de los estudios regulares de audiencia, la auditoría de circulación y el control de medios.

Planes de incentivo y BV: lo que dicen las normas

Los planes de incentivo son programas que un medio crea, por iniciativa propia, para las agencias. El Anexo C de las Normas-Padrão los trata en cinco puntos:

• Son lícitos y están dirigidos a la agencia como empresa. El medio define criterios, metas y beneficios, que pueden ser o no en dinero.
• No contemplan a los anunciantes ni generan cargas para ellos.
• Los beneficios son ingreso de la agencia, registrado en su contabilidad y sujeto a impuestos.
• La recomendación de medios debe seguir la buena técnica, que prevalece sobre el incentivo, sin perjuicio del derecho de elección del anunciante. Los incentivos no pueden servir de pretexto para relegar a los medios que no los ofrecen.
• El cliente puede preguntar si la agencia participa en planes de incentivo. La agencia y el medio pueden mantener en reserva, en los términos de la ley, los valores y criterios.

Cuentas de gobierno: la regla de la Ley 12.232

En la administración pública, la Ley n.º 12.232/2010 define reglas propias. La agencia contratada debe tener un certificado de calificación técnica, que puede obtenerse en el CENP o en una entidad equivalente. Las ventajas obtenidas en la negociación de medios, incluidos descuentos y bonificaciones en tiempo, espacio o reinversiones, pertenecen al organismo contratante.

El artículo 18 trata de los planes de incentivo: son facultativos, y sus beneficios son ingreso propio de la agencia, fuera de la regla que transfiere ventajas al contratante. La agencia no puede anteponer los incentivos a los intereses del contratante ni relegar a los medios que no los conceden. La elección debe seguir estudios y datos técnicos, y el incumplimiento es una violación contractual grave.

En qué se diferencia el modelo brasileño de otros mercados

En muchos mercados, la remuneración se negocia directamente entre anunciante y agencia, mediante fee sobre horas y alcance, comisión sobre los medios o componentes ligados al desempeño, y la compra de medios suele quedar en manos de agencias de medios separadas de la creativa.

En Brasil, la remuneración de la compra de medios en medios adheridos nace en el medio, mediante el descuento estándar, y va a la agencia certificada responsable de la cuenta. Las Normas-Padrão no aceptan la compra por centrales de medios cerradas, intermediarios de medios (media brokers) o agencias independientes de medios, que no tienen derecho al descuento estándar. El artículo sobre marketing en Brasil para marcas globales trata de las demás diferencias.

Qué debe preguntar y poner en el contrato el área de compras de una multinacional

• Base de remuneración por tipo de gasto: descuento estándar y parte negociable en medios adheridos, fee en canales que no fijan remuneración de agencia, honorarios de producción y costo de servicios internos.
• Certificación: número del certificado del CENP y vigencia.
• Facturación y rendición de cuentas: facturas de los medios a nombre del anunciante, valor de referencia del descuento estándar en cada factura y demostración mensual de gastos con comprobantes.
• Planes de incentivo: declaración sobre la participación de la agencia y compromiso de que la elección de medios sigue criterios técnicos documentados.
• Cuentas y datos: cuentas de medios, píxeles, públicos e informes a nombre del anunciante, con acceso administrativo garantizado al final del contrato.
• Derechos sobre la creación: las normas presumen que las ideas y campañas pertenecen a la agencia que las creó, por lo que el contrato debe definir la cesión de derechos de uso, con plazo, territorio y medios.
• Derecho de auditoría: acceso a órdenes de inserción, facturas, comprobantes de pauta e informes de verificación, con frecuencia definida. El artículo sobre auditoría de medios detalla el proceso.
• Alcance y revisión: entregables, equipo, condición que activa la revisión del fee y preaviso de rescisión, que las normas fijan en al menos 60 días.

Errores comunes al aplicar un contrato global de agencia en Brasil

• Exigir el traspaso de todo beneficio recibido de los medios sin revisar la cláusula, con el equipo jurídico local, a la luz de las normas sobre incentivos.
• Prever que la agencia compre espacio para revenderlo al cliente, cuando la ley describe a la agencia actuando por orden y cuenta del cliente.
• Separar agencia creativa y de medios sin verificar cómo se remunerará cada una en el entorno local.
• Calcular la parte negociable por agencia, ignorando que la referencia es la inversión total del anunciante en medios adheridos.
• Comparar propuestas por el porcentaje de descuento, sin sumar fee, honorarios y servicios internos.

Ejemplo hipotético: un anunciante con R$ 30 millones en medios adheridos

Las siguientes cifras son ilustrativas. Una empresa invierte R$ 30 millones al año en medios adheridos, a través de una agencia certificada. Con un descuento estándar del 20%, la agencia recibe R$ 6 millones y los medios reciben R$ 24 millones. Supón que el rango aplicable a esa inversión admite revertir el 5% al anunciante, porcentaje también ilustrativo. Las partes acuerdan ese tope, R$ 1,5 millones, y la agencia se queda con R$ 4,5 millones de esa parte.

La empresa también contrata R$ 2 millones en producción externa, con honorarios del 15% (R$ 300 mil), e invierte R$ 8 millones en plataformas que, en el ejemplo, no fijan remuneración de agencia. Por ese trabajo, paga un fee de R$ 80 mil al mes, o R$ 960 mil al año. La remuneración de la agencia suma R$ 5,76 millones (4,5 millones, más 300 mil, más 960 mil). El gasto total de la empresa es de R$ 39,76 millones: R$ 28,5 millones en medios adheridos después de la reversión, R$ 2,3 millones en producción con honorarios, R$ 8 millones en plataformas y R$ 960 mil de fee. Los beneficios de los planes de incentivo quedan fuera de la cuenta. Para decidir cuánto va a cada canal, consulta el artículo sobre asignación del presupuesto de medios.

Preguntas frecuentes sobre la remuneración de agencias en Brasil

¿Qué es el BV en publicidad?

El BV, sigla en portugués de bonificación por volumen, es el nombre que el mercado da a los planes de incentivo que los medios ofrecen a las agencias. Según las Normas-Padrão, los crea el medio, están dirigidos a la agencia y sus beneficios son ingreso de ella. El cliente puede preguntar si la agencia participa, y la recomendación de medios debe seguir criterios técnicos.

¿La agencia puede recibir dinero del medio y del anunciante?

Sí. El descuento estándar forma parte del valor de los medios que paga el anunciante y lo fija el medio a favor de la agencia, mientras que el fee y los honorarios de producción los paga directamente el anunciante. El contrato debe dejar claro qué remunera cada fuente.

¿Cuál es el porcentaje del descuento estándar de agencia?

Las Normas-Padrão prevén un descuento estándar no inferior al 20% sobre el valor negociado con medios adheridos, para agencias certificadas por el CENP. Una parte de ese valor puede negociarse con el anunciante según la inversión anual total en medios adheridos.

¿El anunciante puede negociar la remuneración de la agencia?

Sí. Las normas permiten negociar una parte del descuento estándar, acordar un fee y, en las condiciones previstas, negociar honorarios de producción. Todo sigue los parámetros de las Normas-Padrão y debe quedar por escrito.

¿La agencia debe estar certificada por el CENP?

Para recibir el descuento estándar según las Normas-Padrão, sí. En los contratos con la administración pública, la Ley n.º 12.232/2010 exige un certificado de calificación técnica, que puede obtenerse en el CENP o en una entidad equivalente.

Para llevar esto al contrato y a la operación, conoce el frente de Medios y el servicio de auditoría de medios.