Medios programáticos, OOH y DOOH: cómo integrar online y offline en un mismo plan

Los medios programáticos son la compra y venta automatizadas de espacios publicitarios mediante plataformas que deciden, oportunidad por oportunidad, si vale la pena mostrar un anuncio, a qué público y a qué precio. En lugar de negociar cada inserción con cada medio, el anunciante define público, contexto, presupuesto y reglas, y la tecnología ejecuta la compra en sitios web, aplicaciones, video, audio, TV conectada y pantallas fuera del hogar.

OOH, sigla de out of home, son los medios exhibidos fuera del hogar: vallas publicitarias, muros de edificios, paradas de autobús, aeropuertos, metro, centros comerciales. DOOH, o digital out of home, es la parte de ese universo que se exhibe en pantallas digitales. Esta guía explica cómo funciona cada pieza y cómo los grandes anunciantes integran online y offline en un mismo plan, a partir de la rutina del público y no del canal de moda.

Qué son los medios programáticos y cómo funcionan

La cadena programática tiene tres piezas principales, que se comunican entre sí en cada oportunidad de exhibición:

• DSP (demand-side platform): plataforma del lado de la compra. El anunciante o la agencia configura públicos, pujas, presupuesto y creatividades, y compra inventario de varias fuentes desde una única interfaz.
• SSP (supply-side platform): plataforma del lado de la venta. El medio pone a disposición su inventario, define precios mínimos y reglas sobre quién puede comprar.
• Subasta: el entorno en el que se encuentran oferta y demanda. Por cada espacio disponible, los compradores elegibles pujan y el ganador muestra el anuncio, en fracciones de segundo.

A su alrededor intervienen fuentes de datos, herramientas de verificación y servidores de anuncios. Cada intermediario puede tener un costo propio, y entender esta cadena forma parte de la planificación.

Open exchange, private marketplace y programmatic guaranteed

El IAB, asociación internacional de la publicidad digital, organizó los tipos de transacción programática en cuatro categorías. En los planes de los grandes anunciantes, tres de ellas aparecen con más frecuencia:

• Subasta abierta (open exchange u open auction): el medio ofrece impresiones a cualquier comprador. Garantiza escala, con menos control sobre dónde aparece el anuncio.
• Private marketplace (subasta por invitación): el medio ofrece impresiones a un grupo seleccionado de anunciantes, en general a precios más altos. Sigue habiendo competencia por puja, pero entre compradores conocidos.
• Programmatic guaranteed (garantizado automatizado): el formato más cercano a la compra directa tradicional, con volumen y precio acordados entre medio y anunciante y ejecución automatizada.

La cuarta categoría es la tarifa fija sin reserva, conocida como preferred deal. Los nombres varían entre plataformas, y conviene confirmar en el contrato la definición de cada acuerdo.

Brand safety y viewability

Brand safety es el conjunto de prácticas para evitar que el anuncio aparezca junto a contenido incompatible con la marca. Brand suitability define qué es adecuado para cada marca, lo que varía según la categoría y el momento. Viewability, o visibilidad, indica si el anuncio apareció en el área visible de la pantalla durante el tiempo mínimo definido por el estándar de medición adoptado.

Junto a estas dos está el tráfico inválido, generado por bots o fraude. Las prácticas habituales son listas de inclusión y exclusión, verificación independiente, acuerdos privados con medios seleccionados y revisión de los informes sobre dónde apareció el anuncio. Una impresión que nadie ve no es barata, sea cual sea el CPM.

Qué es OOH y qué es DOOH

Los medios OOH acompañan al público en sus desplazamientos y en los lugares que frecuenta. Su fuerza está en la presencia física en la rutina, en el contexto del lugar y en que no se pueden saltar como un anuncio en video. Son una de las formas de medios offline, junto con la TV lineal, la radio y los impresos.

El DOOH lleva a ese entorno las posibilidades de la pantalla digital. El contenido puede cambiar según el día y la hora, varias marcas suelen alternarse en la misma pantalla y la creatividad puede reaccionar a datos como el clima o la hora. Lo que lo diferencia del digital sigue vigente: la pantalla la ven varias personas, a distancias variadas y durante pocos segundos.

DOOH programático

En el DOOH programático, el inventario de pantallas se ofrece mediante plataformas del lado de la venta y se compra mediante DSP, con reglas de ubicación, horario y condición de exhibición. Como una exhibición la ven varias personas al mismo tiempo, la negociación suele usar estimaciones de audiencia por exhibición, y no la lógica de una impresión por persona. La oferta programática y los datos de audiencia varían según el mercado y el operador de pantallas, y conviene confirmar con cada uno qué se compra de esta forma y cómo se estima la audiencia.

TV conectada

La TV conectada, o CTV, es el video que se ve en el televisor a través de internet: aplicaciones de streaming, canales gratuitos con anuncios y plataformas de video en la pantalla grande. Se ubica entre la TV lineal y el video digital: pantalla grande, visualización muchas veces colectiva y compra programática con segmentación. El desafío recurrente es la frecuencia combinada, porque la misma persona puede ver el anuncio en varias aplicaciones y en la TV lineal sin que ninguna herramienta vea el total.

Planificar según la rutina del público, no según el canal de moda

Online y offline no les hablan a públicos diferentes. Es la misma persona que pasa frente a la valla camino al trabajo, ve la pantalla en el ascensor de la oficina, mira una serie en la TV conectada por la noche y busca en el celular antes de decidir. Cuando cada canal se planifica por separado, con proveedores, metas y presupuestos que no dialogan, el plan repite el mensaje donde no hace falta y deja vacíos donde ocurre la decisión.

El punto de partida es mapear la rutina del público: por dónde se desplaza, en qué horarios, frente a qué pantallas y en qué momento de la decisión. A partir de ese mapa, cada medio recibe un rol, como alcance, frecuencia, contexto o captura de demanda. El canal de moda entra en el plan si cumple uno de esos roles mejor que las alternativas.

Cómo armar un plan integrado

• Define el objetivo de negocio y la métrica que evaluará el plan completo, y no cada canal por separado.
• Mapea la rutina y los momentos de decisión del público, con datos propios, investigaciones e información de audiencia de los medios.
• Asigna a cada medio un rol y una métrica coherente con ese rol.
• Distribuye el presupuesto por rol, y no por canal, como se analiza en el artículo sobre asignación de presupuesto de medios.
• Desarrolla una idea creativa única, adaptada al contexto de cada pantalla: tiempo de exposición, distancia y sonido disponible.
• Planifica la frecuencia combinada entre TV, CTV, video digital y DOOH.
• Define la medición antes de la pauta, incluso qué mercados quedarán fuera para servir de comparación.

Cómo medir OOH y DOOH

Los medios fuera del hogar no se hicieron para el clic, y medirlos por clics o por escaneos de código QR subestima lo que logran. La medición combina algunos enfoques:

• Estimaciones de alcance y frecuencia: se calculan a partir del flujo de personas y de datos de audiencia que proporcionan los operadores de pantallas o las empresas de medición. Son estimaciones, y conviene entender la metodología detrás de cada número.
• Pruebas geográficas: mercados comparables se dividen entre los que reciben la pauta y los que no, y la diferencia se observa en ventas, búsquedas de la marca, tráfico en tiendas o leads calificados. El método se detalla en el artículo sobre incrementalidad de medios.
• Señales complementarias: búsquedas de la marca y visitas al sitio por región, y encuestas de recordación que comparan grupos expuestos y no expuestos.
• Modelos de mix: estiman la contribución de cada medio con datos agregados a lo largo del tiempo, como explica el artículo sobre marketing mix modeling.

Lo mismo vale para la programática digital y la TV conectada: las plataformas muestran la entrega, y el efecto en el negocio requiere comparar con un escenario sin la pauta.

Errores comunes

• Elegir el medio por la novedad, sin definir qué rol cumple en la rutina del público.
• Separar el presupuesto online y el offline en silos, con metas que no se suman.
• Comprar programática por el menor CPM sin mirar visibilidad, entorno y tráfico inválido.
• Tratar el DOOH como un banner en pantalla grande, con demasiado texto para quien pasa durante pocos segundos.
• Medir OOH por clics o por código QR y concluir que la pauta no funcionó.
• Ignorar la frecuencia combinada entre TV lineal, TV conectada y video digital.
• No confirmar qué se está comprando en cada acuerdo programático y cómo se estima la audiencia.

Ejemplo hipotético: un lanzamiento con online y offline en un mismo plan

El caso siguiente es hipotético e ilustrativo, sin datos de clientes ni de mercado. Imagina una empresa de seguros de salud que lanza un producto empresarial en dos áreas metropolitanas, enfocado en gerentes de recursos humanos y dueños de empresas medianas.

El equipo parte de la rutina de ese público: traslados en auto por avenidas comerciales, edificios corporativos con pantallas en los ascensores, noticias de negocios en el celular durante el día, series en la TV por la noche. La decisión implica investigación, comparación y una conversación con un corredor de seguros.

El plan asigna roles. El OOH estático cerca de los polos empresariales y el DOOH en ascensores corporativos en horario laboral construyen alcance y presencia en la rutina. La programática en private marketplace con medios de negocios profundiza el mensaje. La TV conectada, con frecuencia controlada, lleva el comercial a la pantalla grande. La búsqueda y el sitio web capturan la demanda generada y la conducen al equipo comercial.

Para medir, el equipo compara dos mercados similares: uno recibe OOH y DOOH desde el inicio, el otro cuatro semanas después. La métrica principal son los leads calificados en el CRM por región, acompañados de las búsquedas de la marca. Antes de empezar, queda registrado qué se hará con cada resultado. Al final, la discusión deja de ser qué canal trajo el lead y pasa a ser cuánto sumó el plan integrado.

Preguntas frecuentes sobre medios programáticos, OOH y DOOH

¿Qué son los medios programáticos?

Son la compra y venta automatizadas de espacios publicitarios. El anunciante define público, contexto, presupuesto y reglas en una DSP, y el medio ofrece inventario mediante una SSP. En cada oportunidad de exhibición, una subasta o un acuerdo negociado decide qué anuncio aparece y a qué precio, en sitios web, aplicaciones, video, audio, TV conectada y pantallas de DOOH.

¿Cuál es la diferencia entre OOH y DOOH?

OOH son todos los medios exhibidos fuera del hogar, como vallas, muros de edificios, paradas de autobús, aeropuertos y centros comerciales. DOOH es la parte de ese universo que se exhibe en pantallas digitales, que permiten cambiar el contenido según el horario, alternar marcas en la misma pantalla y usar creatividades que reaccionan a datos como el clima. Parte del DOOH se puede comprar de forma programática.

¿Qué es el DOOH programático?

Es la compra de pantallas digitales fuera del hogar mediante plataformas programáticas, con reglas de ubicación, horario y condición de exhibición. Como cada exhibición la ven varias personas, la compra suele usar estimaciones de audiencia por exhibición. La oferta varía según el mercado y el operador de pantallas, por lo que conviene confirmar qué está disponible y cómo se calcula la audiencia.

¿Los medios offline todavía tienen sentido para las grandes empresas?

Tienen sentido cuando cumplen un rol en la rutina del público que el digital no cumple de la misma forma, como la presencia física en el trayecto, el contexto del lugar o una pantalla grande compartida. La decisión no debe partir de la oposición entre online y offline, sino del mapa de momentos del público y de la métrica de negocio que el plan completo necesita mover.

¿Cómo medir el resultado de los medios OOH?

Combinando estimaciones de alcance y frecuencia con pruebas geográficas, en las que mercados comparables reciben o no la pauta y la diferencia aparece en ventas, búsquedas de la marca o leads calificados. Las encuestas de recordación y los modelos de mix complementan la lectura. Medir por clics o código QR subestima el efecto de un medio que no se hizo para el clic.

Para planificar online y offline a partir de la rutina del público, conoce el frente de Medios.