Mídia programática, OOH e DOOH: como integrar online e offline no mesmo plano

Mídia programática é a compra e a venda automatizadas de espaços publicitários por meio de plataformas que decidem, oportunidade a oportunidade, se vale exibir um anúncio, para qual público e a que preço. Em vez de negociar cada inserção com cada veículo, o anunciante define público, contexto, orçamento e regras, e a tecnologia executa a compra em sites, aplicativos, vídeo, áudio, TV conectada e telas fora de casa.

OOH, sigla de out of home, é a mídia exibida fora de casa: painéis, empenas, abrigos de ônibus, aeroportos, metrô, shoppings. DOOH, ou digital out of home, é a parte desse universo feita em telas digitais. Este guia explica como cada peça funciona e como grandes anunciantes colocam online e offline no mesmo plano, a partir da rotina do público e não do canal do momento.

O que é mídia programática e como funciona

A cadeia programática tem três peças principais, que conversam entre si a cada oportunidade de exibição:

• DSP (demand-side platform): plataforma do lado da compra. O anunciante ou a agência configura públicos, lances, orçamento e criativos e compra inventário de várias fontes a partir de uma interface única.
• SSP (supply-side platform): plataforma do lado da venda. O veículo disponibiliza seu inventário, define preços mínimos e regras sobre quem pode comprar.
• Leilão: o ambiente em que oferta e demanda se encontram. A cada espaço disponível, os compradores elegíveis fazem lances e o vencedor exibe o anúncio, em frações de segundo.

Em volta delas entram fontes de dados, ferramentas de verificação e servidores de anúncio. Cada intermediário pode ter custo próprio, e entender essa cadeia faz parte do planejamento.

Open exchange, private marketplace e programmatic guaranteed

O IAB, associação internacional da publicidade digital, organizou os tipos de transação programática em quatro categorias. Nos planos de grandes anunciantes, três delas aparecem com mais frequência:

• Leilão aberto (open exchange ou open auction): o veículo oferece impressões a qualquer comprador. Garante escala, com menos controle sobre onde o anúncio aparece.
• Private marketplace (leilão por convite): o veículo oferece impressões a um grupo selecionado de anunciantes, em geral a preços mais altos. Ainda há disputa por lance, mas entre compradores conhecidos.
• Programmatic guaranteed (garantido automatizado): o formato mais próximo da compra direta tradicional, com volume e preço acertados entre veículo e anunciante e execução automatizada.

A quarta categoria é a taxa fixa sem reserva, conhecida como preferred deal. Os nomes variam entre plataformas, e vale confirmar no contrato a definição de cada acordo.

Brand safety e viewability

Brand safety é o conjunto de práticas para evitar que o anúncio apareça ao lado de conteúdo incompatível com a marca. Brand suitability define o que é adequado para cada marca, o que varia por categoria e momento. Viewability, ou visibilidade, indica se o anúncio apareceu na área visível da tela pelo tempo mínimo definido no padrão de medição adotado.

Ao lado dessas duas está o tráfego inválido, gerado por robôs ou fraude. As práticas comuns são listas de inclusão e exclusão, verificação independente, acordos privados com veículos selecionados e revisão dos relatórios de onde o anúncio apareceu. Uma impressão que ninguém vê não é barata, qualquer que seja o CPM.

O que é OOH e o que é DOOH

A mídia OOH acompanha o público nos deslocamentos e nos lugares que ele frequenta. Sua força está na presença física na rotina, no contexto do lugar e no fato de não poder ser pulada como um anúncio em vídeo. É uma das formas de mídia offline, ao lado de TV linear, rádio e impresso.

O DOOH leva para esse ambiente as possibilidades da tela digital. O conteúdo pode mudar por dia e horário, várias marcas costumam se revezar na mesma tela, e o criativo pode reagir a dados como clima ou horário. O que a torna diferente do digital continua valendo: a tela é vista por várias pessoas, a distâncias variadas e por poucos segundos.

DOOH programático

No DOOH programático, o inventário de telas é ofertado por plataformas do lado da venda e comprado por DSP, com regras de local, horário e condição de exibição. Como uma exibição é vista por várias pessoas ao mesmo tempo, a negociação costuma usar estimativas de audiência por exibição, e não a lógica de uma impressão para uma pessoa. A oferta programática e os dados de audiência variam por praça e por exibidor, e convém confirmar com cada um o que é comprado assim e como a audiência é estimada.

TV conectada

TV conectada, ou CTV, é o vídeo assistido na televisão por meio da internet: aplicativos de streaming, canais gratuitos com anúncios e plataformas de vídeo na tela grande. Fica entre a TV linear e o vídeo digital: tela grande, visualização muitas vezes coletiva e compra programática com segmentação. O desafio recorrente é a frequência somada, porque a mesma pessoa pode ver o anúncio em vários aplicativos e na TV linear sem que nenhuma ferramenta enxergue o total.

Planejar pela rotina do público, não pelo canal do momento

Online e offline não falam com públicos diferentes. É a mesma pessoa que passa pelo painel no caminho do trabalho, vê a tela no elevador do escritório, assiste à série na TV conectada à noite e pesquisa no celular antes de decidir. Quando cada canal é planejado separadamente, com fornecedores, metas e verbas que não conversam, o plano repete a mensagem onde não precisa e deixa vazios onde a decisão acontece.

O ponto de partida é mapear a rotina do público: por onde se desloca, em que horários, diante de quais telas e em que momento da decisão. A partir desse mapa, cada meio recebe um papel, como alcance, frequência, contexto ou captura de demanda. O canal do momento entra no plano se cumprir um desses papéis melhor que as alternativas.

Como montar um plano integrado

• Defina o objetivo de negócio e a métrica que vai julgar o plano inteiro, e não cada canal isoladamente.
• Mapeie a rotina e os momentos de decisão do público, com dados próprios, pesquisas e informações de audiência dos veículos.
• Atribua a cada meio um papel e uma métrica coerente com esse papel.
• Distribua o orçamento por papel, e não por canal, como discutido no artigo sobre alocação de orçamento de mídia.
• Desenvolva uma ideia criativa única, adaptada ao contexto de cada tela: tempo de exposição, distância e som disponível.
• Planeje a frequência somada entre TV, CTV, vídeo digital e DOOH.
• Defina a mensuração antes da veiculação, inclusive quais praças ficarão de fora para servir de comparação.

Como medir OOH e DOOH

A mídia fora de casa não foi feita para clique, e medi-la por clique ou por leitura de QR code subestima o que ela faz. A mensuração combina algumas abordagens:

• Estimativas de alcance e frequência: calculadas a partir de fluxo de pessoas e dados de audiência fornecidos por exibidores ou medidores. São estimativas, e vale entender a metodologia por trás de cada número.
• Testes geográficos: praças comparáveis são divididas entre as que recebem a mídia e as que não recebem, e a diferença é observada em vendas, buscas pela marca, tráfego em lojas ou leads qualificados. O método está detalhado no artigo sobre incrementalidade de mídia.
• Sinais complementares: buscas pela marca e visitas ao site por região, e pesquisas de lembrança comparando grupos expostos e não expostos.
• Modelos de mix: estimam a contribuição de cada meio com dados agregados ao longo do tempo, como explica o artigo sobre marketing mix modeling.

O mesmo vale para a programática digital e a TV conectada: as plataformas mostram entrega, e o efeito no negócio pede comparação com um cenário sem a mídia.

Erros comuns

• Escolher o meio pela novidade, sem definir que papel ele cumpre na rotina do público.
• Separar o orçamento online e o offline em silos, com metas que não se somam.
• Comprar programática pelo menor CPM sem olhar visibilidade, ambiente e tráfego inválido.
• Tratar o DOOH como um banner em tela grande, com texto demais para quem passa por poucos segundos.
• Medir OOH por clique ou por QR code e concluir que a mídia não funcionou.
• Ignorar a frequência somada entre TV linear, TV conectada e vídeo digital.
• Não confirmar o que está sendo comprado em cada acordo programático e como a audiência é estimada.

Exemplo hipotético: um lançamento com online e offline no mesmo plano

O caso a seguir é hipotético e ilustrativo, sem dados de clientes ou de mercado. Imagine uma operadora de planos de saúde que lança um produto empresarial em duas regiões metropolitanas, com foco em gestores de RH e donos de empresas de médio porte.

O time começa pela rotina desse público: deslocamento de carro por corredores comerciais, prédios corporativos com telas nos elevadores, notícias de negócios no celular durante o dia, séries na TV à noite. A decisão envolve pesquisa, comparação e conversa com um corretor.

O plano atribui papéis. OOH estático perto dos polos empresariais e DOOH nos elevadores corporativos em horário comercial constroem alcance e presença na rotina. Programática em private marketplace com veículos de negócios aprofunda a mensagem. TV conectada, com frequência controlada, leva o filme para a tela grande. Busca e site capturam a demanda gerada e conduzem ao time comercial.

Para medir, o time compara duas praças semelhantes: uma recebe OOH e DOOH desde o início, a outra quatro semanas depois. A métrica principal são os leads qualificados no CRM por região, acompanhados de buscas pela marca. Antes de começar, fica registrado o que será feito com cada resultado. Ao final, a discussão deixa de ser qual canal trouxe o lead e passa a ser quanto o plano integrado acrescentou.

Perguntas frequentes sobre mídia programática, OOH e DOOH

O que é mídia programática?

É a compra e venda automatizadas de espaços publicitários. O anunciante define público, contexto, orçamento e regras em uma DSP, e o veículo oferta inventário por uma SSP. A cada oportunidade de exibição, um leilão ou um acordo negociado decide qual anúncio aparece e a que preço, em sites, aplicativos, vídeo, áudio, TV conectada e telas de DOOH.

Qual a diferença entre OOH e DOOH?

OOH é toda mídia exibida fora de casa, como painéis, empenas, abrigos de ônibus, aeroportos e shoppings. DOOH é a parte desse universo feita em telas digitais, que permitem trocar o conteúdo por horário, revezar marcas na mesma tela e usar criativos que reagem a dados como clima. Parte do DOOH pode ser comprada de forma programática.

O que é DOOH programático?

É a compra de telas digitais fora de casa por plataformas programáticas, com regras de local, horário e condição de exibição. Como cada exibição é vista por várias pessoas, a compra costuma usar estimativas de audiência por exibição. A oferta varia por praça e por exibidor, então vale confirmar o que está disponível e como a audiência é calculada.

Mídia offline ainda faz sentido para grandes empresas?

Faz sentido quando cumpre um papel na rotina do público que o digital não cumpre da mesma forma, como presença física no trajeto, contexto do lugar ou tela grande compartilhada. A decisão não deve partir da oposição entre online e offline, e sim do mapa de momentos do público e da métrica de negócio que o plano inteiro precisa mover.

Como medir o resultado de mídia OOH?

Combinando estimativas de alcance e frequência com testes geográficos, em que praças comparáveis recebem ou não a mídia e a diferença aparece em vendas, buscas pela marca ou leads qualificados. Pesquisas de lembrança e modelos de mix complementam a leitura. Medir por clique ou QR code subestima o efeito de uma mídia que não foi feita para clique.

Para planejar online e offline a partir da rotina do público, conheça a frente Mídia.